التسويق بين الشركات (B2B) لنمو التسويق الرقمي لوكالتك
تحول مشهد تطوير الأعمال بين الشركات (B2B) من التواصل التقليدي إلى النظم الإيكولوجية الرقمية المتكاملة. يتطلب تحقيق نمو تسويقي رقمي ثابت للوكالة استراتيجية تعترف بتعقيد رحلة المشتري الحديث. تُظهر البيانات الحديثة أن 93٪ من عمليات الشراء بين الشركات (B2B) تبدأ الآن بالبحث عبر الإنترنت، غالبًا قبل أن يتفاعل العميل المحتمل مع مندوب مبيعات. وهذا يعني أن الوجود الرقمي للوكالة يمثل الآلية الأساسية لبناء الثقة وتأهيل العملاء المحتملين. الوكالات التي تركز على القنوات الرقمية ذات النية العالية والمحتوى المستند إلى البيانات تضع نفسها في مكانة لالتقاط حصة أكبر من السوق حيث أصبح صناع القرار مستقلين وموجهين نحو البحث بشكل متزايد.
تطور سلوك المشتري بين الشركات (B2B)
يتم استبدال مسار المبيعات التقليدي برحلة غير خطية تتميز ببحث مستقل واسع النطاق. وفقًا لـ Gartner، يقضي المشترون بين الشركات (B2B) 17٪ فقط من إجمالي رحلة الشراء في الاجتماع مع الموردين المحتملين. يتم قضاء الـ 83٪ المتبقية من وقتهم في البحث المستقل والمناقشات الداخلية واستهلاك المحتوى الرقمي. هذا التحول مدفوع إلى حد كبير بتغيير ديموغرافي في القوى العاملة. يمثل جيل الألفية والجيل Z الآن 71٪ من المشترين بين الشركات (B2B)، بزيادة كبيرة عن 64٪ في عام 2022. يفضل صناع القرار الأصغر سنًا تجربة "خالية من المندوبين"، حيث صرح 75٪ منهم بأنهم يفضلون إجراء تقييماتهم الخاصة عبر القنوات الرقمية بدلاً من التحدث مع مندوب مبيعات في وقت مبكر من العملية.
يجب على الوكالات التكيف مع ذلك من خلال توفير معلومات شاملة مقدمًا. في المتوسط، يستهلك المشترون بين الشركات (B2B) 13 قطعة محتوى قبل الانتهاء من الشراء. يتضمن ذلك ثماني قطع من المحتوى تم إنشاؤها مباشرة بواسطة البائع وخمس قطع من مصادر خارجية مثل مراجعات الأقران أو تقارير المحللين. إذا لم توفر الوكالة عمقًا كافيًا في موادها الرقمية، فإنها تخاطر باستبعادها من القائمة المختصرة للبائعين قبل تحديد موعد مكالمة الاكتشاف الأولى. تشير الأبحاث من 6sense إلى أن 80٪ إلى 90٪ من المشترين قد أنشأوا بالفعل قائمتهم المختصرة للبائعين قبل أن يبدأوا مرحلة البحث الرسمية.
أطر المحتوى الاستراتيجية لرؤية الوكالة
يعمل التسويق بالمحتوى كأساس للنمو الرقمي في قطاع الشركات (B2B). حاليًا، يستخدم 91٪ من مسوقي B2B المحتوى كجزء أساسي من استراتيجيتهم، حيث أفاد 87٪ بأنه المحرك الأساسي للوعي بالعلامة التجارية. ومع ذلك، فإن نوع المحتوى يهم بقدر أهمية التكرار. في حين أن المقالات القصيرة تستخدم من قبل 92٪ من المسوقين نظرًا لسهولة إنتاجها، إلا أن المحتوى الطويل يظل أداة أكثر فعالية لرؤية محرك البحث. تشير البيانات من Backlinko إلى أن الصفحات التي يبلغ متوسطها 1500 كلمة أو أكثر تحتل مرتبة أكثر اتساقًا في الصفحة الأولى من نتائج محرك البحث.
صعود الفيديو والريادة الفكرية
أصبح الفيديو تنسيقًا مهيمنًا في التسويق بين الشركات (B2B). تستخدم حوالي 76٪ من شركات B2B الآن الفيديو، وتتوقع 61٪ من فرق التسويق زيادة ميزانيات الفيديو الخاصة بها في عام 2025. هذا التنسيق فعال بشكل خاص لشرح الخدمات المعقدة أو عرض الخبرة الفنية من خلال العروض التوضيحية والمقابلات. بالإضافة إلى الفيديو، يقوم 52٪ من المسوقين بزيادة استثماراتهم في محتوى الريادة الفكرية. يتضمن ذلك إنتاج أبحاث أصلية وأوراق بيضاء وتحليلات متعمقة تعالج تحديات صناعية محددة. تساعد الريادة الفكرية في سد الفجوة لـ 85٪ من المشترين الذين يضعون متطلباتهم قبل الاتصال بالبائع، حيث إنها تسمح للوكالة بالتأثير على هذه المتطلبات من خلال المحتوى التعليمي.
تكتيكات توليد العملاء المحتملين عالية الأداء
يتطلب توليد العملاء المحتملين في مجال وكالات B2B اتباع نهج متعدد القنوات يعطي الأولوية للاتصالات عالية الجودة على الحجم الخام. على الرغم من وجود العديد من القنوات، إلا أن القليل منها يتفوق باستمرار على الآخرين من حيث معدلات التحويل والعائد على الاستثمار.
تحسين محركات البحث وحركة المرور العضوية
يستشهد 76٪ من مسوقي B2B بتحسين محركات البحث كأفضل استراتيجية رقمية لتوليد حركة مرور من المشترين المستعدين للشراء. يُنظر إلى نتائج البحث العضوي على أنها أكثر جدارة بالثقة بنسبة 85٪ من قبل صانعي القرار مقارنة بالإعلانات المدفوعة. ينعكس تأثير تحسين محركات البحث في معدلات الإغلاق؛ يتم إغلاق العملاء المحتملين لتحسين محركات البحث بنسبة 15٪ تقريبًا، بينما يتم إغلاق العملاء المحتملين للمكالمات الباردة بنسبة 2٪ فقط. يعد التركيز على الكلمات الرئيسية المتخصصة المتعلقة بالمشكلات فعالاً بشكل خاص، حيث يبدأ 67٪ من المشترين رحلاتهم باستعلامات واسعة تتعلق بمشكلة تجارية محددة بدلاً من البحث عن اسم علامة تجارية محددة.
LinkedIn وتوزيع العملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي
لا يزال LinkedIn هو النظام الأساسي الاجتماعي الأكثر إنتاجية لوكالات B2B. إنه يولد 80٪ من جميع العملاء المحتملين لوسائل التواصل الاجتماعي B2B، ويبلغ 62٪ من المسوقين أنه يقدم عملاء محتملين ضعف معدل الأنظمة الأساسية الاجتماعية الأخرى. تستخدم الوكالات LinkedIn ليس فقط لبث المحتوى ولكن أيضًا للتنقيب المستهدف. تتيح المنصة التصفية الدقيقة حسب الصناعة وحجم الشركة والمسمى الوظيفي، وهو أمر ضروري عندما تتضمن عملية الشراء المتوسطة بين الشركات (B2B) ما يقرب من سبعة من صناع القرار. يمكن أن يؤدي إشراك أصحاب المصلحة هؤلاء من خلال الرسائل المخصصة والرؤى المشتركة إلى تقصير دورة المبيعات بشكل كبير.
التسويق عبر البريد الإلكتروني والرعاية
على الرغم من ظهور منصات جديدة، إلا أن التسويق عبر البريد الإلكتروني لا يزال يحقق عوائد عالية. مقابل كل دولار يتم إنفاقه على التسويق عبر البريد الإلكتروني، يبلغ متوسط العائد 36 دولارًا. في قطاع الشركات (B2B)، يُستخدم البريد الإلكتروني بشكل أساسي لرعاية العملاء المحتملين بدلاً من التواصل البارد. 27٪ فقط من عملاء B2B المحتملين جاهزون للمبيعات عند تحديدهم لأول مرة. تحافظ تسلسلات البريد الإلكتروني الآلية التي توفر محتوى ذا قيمة مضافة - مثل دراسات الحالة أو التقارير الحصرية - على الوكالة في قمة اهتمامات العملاء خلال دورات القرار الطويلة، والتي تستغرق 63٪ من الوقت ثلاثة أشهر على الأقل للانتهاء.
التسويق القائم على الحساب لنمو قابل للتطوير
انتقل التسويق القائم على الحساب (ABM) من تكتيك متخصص إلى ممارسة قياسية للوكالات الموجهة نحو النمو. حاليًا، يمتلك 70٪ من المسوقين برنامج ABM نشط. تتضمن هذه الاستراتيجية معاملة شركة ذات قيمة عالية كسوق واحد. بدلاً من إلقاء شبكة واسعة، تحدد الوكالة حسابات محددة تتناسب مع ملف تعريف العملاء المثالي الخاص بها وتقدم تجارب مخصصة للغاية لأصحاب المصلحة داخل تلك الشركات.
التأثير المالي لـ ABM كبير. تشهد الشركات التي لديها استراتيجيات ABM متوافقة زيادة بنسبة 208٪ في الإيرادات والأرباح بشكل أسرع بنسبة 27٪ على مدى فترة ثلاث سنوات. يساعد ABM الوكالات على إشراك المشترين المناسبين في وقت مبكر من العملية، حيث صرح 75٪ من المسوقين بأن ABM يساعد في الوصول إلى صانعي القرار قبل أن يكون لديهم تفضيل ثابت للمنافس. علاوة على ذلك، غالبًا ما تؤدي برامج ABM إلى أحجام صفقات أكبر، حيث أفاد 58٪ من المسوقين بأن التركيز على جودة العملاء المحتملين بدلاً من الكمية يؤدي إلى قيم عقود أعلى.
دمج الذكاء الاصطناعي في العمليات
يغير تبني الذكاء الاصطناعي بشكل أساسي الطريقة التي تدير بها الوكالات عمليات التسويق الرقمي الخاصة بها. يستخدم ما يقرب من 81٪ من مسوقي B2B الآن أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية. في حين أن 54٪ يستخدمون هذه الأدوات على أساس مخصص، فقد قام 19٪ بدمجها بالكامل في سير العمل اليومي الخاص بهم.
يستخدم الذكاء الاصطناعي بشكل أساسي لثلاث مهام:
- العصف الذهني والاستراتيجية: تستخدم 62٪ من الفرق الذكاء الاصطناعي لتوليد أفكار للحملات أو موضوعات المحتوى.
- تلخيص المحتوى: تستخدم 53٪ الذكاء الاصطناعي لإعادة توظيف المحتوى الطويل في تنسيقات أقصر مثل منشورات وسائل التواصل الاجتماعي أو مقتطفات البريد الإلكتروني.
- كفاءة سير العمل: أفاد 51٪ من أولئك الذين يستخدمون الذكاء الاصطناعي بانخفاض في المهام المملة والمتكررة.
بالإضافة إلى إنشاء المحتوى، يلعب الذكاء الاصطناعي دورًا في توليد الطلب من خلال بيانات النية. يمكن للمنصات التي تحلل سلوك البحث واستهلاك المحتوى تحديد المشترين "في السوق" الذين يبحثون بنشاط عن حلول. يحقق المسوقون الذين يستخدمون بيانات النية هذه معدلات تحويل أعلى تصل إلى 70٪ من خلال الوصول إلى العملاء المحتملين بالضبط عندما يبحثون عن مساعدة.
التنقل في دورة المبيعات المعقدة
أصبحت دورات مبيعات B2B أطول وأكثر تعقيدًا. تستمر الدورة المتوسطة الآن 4.9 أشهر، ارتفاعًا من 4.3 أشهر في عام 2022. ويرجع هذا التمديد جزئيًا إلى العدد المتزايد من أصحاب المصلحة المشاركين في عملية شراء واحدة. يميل صانعو القرار الأصغر سنًا، وتحديدًا أولئك الذين تقل أعمارهم عن 40 عامًا، إلى إشراك ما يقرب من ضعف عدد أصحاب المصلحة (6.8) مقارنة بالمديرين التنفيذيين الأكبر سنًا (3.5).
للتنقل في هذه الدورات، يجب على الوكالات ضمان التوافق بين فرق التسويق والمبيعات الخاصة بها. حاليًا، يستشهد 43٪ من المسوقين بتوافق المبيعات والتسويق كتحد كبير. عندما تكون هذه الفرق متوافقة، تحقق الشركات نموًا أسرع في الإيرادات بنسبة 24٪. يتضمن التوافق الناجح تعريفات مشتركة لما يشكل "عميل محتمل مؤهل" ونظام تتبع موحد لمراقبة 62+ نقطة اتصال مطلوبة عادة لإتمام الصفقة. تمنع الوكالات التي تحافظ على مشاركة متسقة عبر نقاط الاتصال هذه - باستخدام مزيج من تحسين محركات البحث و LinkedIn والبريد الإلكتروني والفيديو - العملاء المحتملين من الصمت خلال فترة التقييم الطويلة.
يعد تقديم دليل اجتماعي أيضًا مطلبًا للتحويل الحديث. يقرأ أكثر من 77٪ من مشتري B2B مراجعات المستخدمين، ويتحدث 54٪ مباشرة مع المستخدمين الحاليين قبل اتخاذ قرار نهائي. يتم استخدام دراسات الحالة وقصص العملاء من قبل 75٪ من المسوقين لبناء هذه المصداقية الضرورية. من خلال دمج هذه الشهادات في الرحلة الرقمية، تقدم الوكالات رؤى قائمة على الأدلة يطالب بها صانعو القرار في عام 2025.