Leçons d'Alina Wheeler: Conception des meilleures pratiques en matière d'identité de marque
La pratique de la construction d'une marque implique un processus discipliné qui aligne la stratégie commerciale sur l'exécution de la conception. Depuis sa publication initiale, le designing brand identity book (livre sur la conception de l'identité de marque) a fourni un cadre universel aux professionnels cherchant à créer et à gérer des marques. Cette méthodologie, développée par la consultante Alina Wheeler designing brand identity, décompose la tâche complexe en un système à cinq phases. En suivant ces étapes, les organisations peuvent renforcer leur reconnaissance, attirer de nouveaux clients et maintenir la cohérence sur divers points de contact.
Des données récentes montrent l'impact financier d'une image de marque disciplinée. Une étude de Lucidpress indique qu'une présentation cohérente de la marque sur toutes les plateformes peut augmenter les revenus jusqu'à 20 %. De plus, 81 % des consommateurs déclarent qu'ils doivent faire confiance à une marque avant d'envisager un achat. Ces statistiques soulignent la nécessité d'une approche structurée de la conception de l'identité.
Les cinq phases du processus d'identité de marque
La méthodologie présentée dans le designing brand identity book utilise une progression linéaire pour s'assurer que chaque décision est basée sur la recherche plutôt que sur une préférence subjective. Chaque phase contient des tâches spécifiques qui doivent être accomplies avant de passer à la suivante.
Phase 1: Réalisation de la recherche
La collecte d'informations constitue le fondement du processus d'identité. Au cours de cette étape, les équipes réalisent des audits marketing, concurrentiels et juridiques afin de comprendre le paysage actuel. Les entretiens avec les parties prenantes donnent un aperçu de la perception interne de l'entreprise et de ses objectifs futurs.
Les audits examinent la façon dont les concurrents se positionnent et identifient les lacunes du marché. Un audit linguistique permet de déterminer le ton et les messages existants utilisés par l'entreprise. Ces conclusions sont synthétisées dans un résumé qui identifie les forces, les faiblesses et les opportunités. Sans ces données, l'équipe de conception n'a pas le contexte nécessaire pour faire des choix visuels éclairés.
Phase 2: Clarification de la stratégie
La stratégie traduit la recherche en un objectif précis. Cette phase définit l'architecture et le positionnement de la marque. Les décisions prises ici déterminent la façon dont la marque sera perçue par rapport à ses concurrents.
Le résultat de cette phase est généralement un brief de marque ou une plateforme de positionnement. Ce document décrit l'objectif principal, les valeurs et le public cible de la marque. Il sert de point de référence pour tous les travaux créatifs futurs. L'établissement d'un accord entre les parties prenantes au cours de cette étape évite les désalignements ultérieurs dans le processus de conception.
Phase 3: Conception de la phase d'identité
La visualisation de la marque commence par un brainstorming et des croquis. Les concepteurs explorent les marques de commerce, la typographie et les palettes de couleurs qui reflètent la stratégie établie à la phase deux. Les principes d' Alina Wheeler designing brand identity soulignent que l'identité doit être tangible et faire appel aux sens.
Le développement de la marque implique souvent de tester différentes catégories, telles que les marques de mots, les marques picturales ou les symboles abstraits. Les concepteurs créent également un système visuel qui comprend des éléments secondaires comme des motifs ou des styles de photographie. Cela permet de s'assurer que la marque reste reconnaissable même lorsque le logo n'est pas présent.
Phase 4: Création de points de contact
Un point de contact est tout point de contact entre une marque et son public. Cette phase consiste à appliquer l'identité visuelle à des applications spécifiques telles que les sites Web, l'emballage, les cartes de visite et les médias sociaux.
La cohérence est un objectif primordial au cours de cette étape. Chaque application doit suivre la même logique et les mêmes règles visuelles pour renforcer la reconnaissance de la marque. Par exemple, une couleur de signature peut augmenter la reconnaissance de la marque de 80 %, selon des études de l'Université Loyola. Les concepteurs doivent accorder la priorité aux points de contact en fonction de leur impact sur l'expérience client et les objectifs commerciaux.
Phase 5: Gestion des actifs
La phase finale est axée sur la santé à long terme de la marque. Elle comprend le lancement de l'identité et la fourniture d'outils pour son entretien. Les équipes internes doivent être formées pour agir en tant que champions de la marque qui comprennent le nouveau système.
Des lignes directrices et des normes sont élaborées pour s'assurer que les futurs documents restent conformes à la marque. Ces documents précisent comment utiliser le logo, quelles polices utiliser et comment appliquer la palette de couleurs. Des audits réguliers de la marque permettent de déterminer quand l'identité a besoin de rafraîchissements mineurs pour rester pertinente dans un marché en évolution.
Les neuf idéaux de l'identité de marque
Le designing brand identity book décrit plusieurs idéaux qui servent de points de référence pour le succès. Ces qualités différencient une identité durable d'une tendance temporaire.
Vision et signification
Une identité de marque réussie reflète une vision claire de l'avenir. Elle doit avoir une signification qui trouve un écho auprès du public cible. Lorsqu'une marque représente une idée plus profonde, elle devient un vecteur de la réputation de l'entreprise.
Authenticité et cohérence
L'authenticité exige que la marque soit fidèle à ses valeurs et à ses origines. Les clients peuvent souvent détecter si le message d'une marque ne correspond pas à ses actions. La cohérence garantit que chaque élément de communication donne l'impression qu'il provient de la même source. Cette prévisibilité renforce la confiance au fil du temps.
Flexibilité et longévité
Les marchés évoluent et l'identité d'une marque doit s'adapter aux nouvelles technologies et plateformes. Un système flexible permet de se développer dans de nouveaux produits ou régions sans perdre son identité fondamentale. La longévité est atteinte en évitant les modes visuelles qui auront l'air dépassées dans quelques années.
Éléments d'un système visuel robuste
Une identité de marque se compose de plusieurs éléments qui fonctionnent ensemble pour former un tout cohérent. Ces éléments sont les éléments constitutifs de la présence de la marque.
La marque
Le logo sert d'identifiant principal de l'organisation. Il doit être simple, mémorable et évolutif. Une marque bien conçue fonctionne efficacement sur le petit écran d'un smartphone et sur un grand panneau d'affichage.
Typographie et couleur
La typographie communique la personnalité par la forme et le poids des caractères. Choisir une police qui s'harmonise avec la stratégie de la marque est une décision technique qui affecte la lisibilité et l'ambiance. La couleur est un outil puissant pour la connexion émotionnelle. Les organisations déposent souvent des couleurs spécifiques pour empêcher leurs concurrents d'utiliser des signaux visuels similaires.
Voix et ton
La façon dont une marque s'exprime est aussi importante que son apparence. La voix de la marque doit être cohérente dans le contenu écrit, les publicités et les interactions avec le service à la clientèle. Un ton professionnel peut utiliser un langage formel et des phrases complexes, tandis qu'une marque moderne peut utiliser des énoncés courts et directs.
Mesurer l'impact de la conception de l'identité
La valeur d'un système d'identité se reflète souvent dans la valeur de la marque. Cet actif incorporel représente la prime qu'un client est prêt à payer pour une marque reconnaissable par rapport à une solution générique.
Revenus et croissance
Une image de marque cohérente entraîne des revenus plus élevés. Lorsque les consommateurs voient un logo et une palette de couleurs familiers, leur cerveau traite l'information plus rapidement. Cette efficacité réduit les frictions dans le processus décisionnel. Les entreprises qui maintiennent la cohérence de leur marque constatent une augmentation moyenne de 10 % à 20 % de leurs revenus.
Confiance et fidélité
L'établissement de la confiance exige des interactions positives répétées. Un système d'identité assure que ces interactions sont cohérentes. 88 % des consommateurs déclarent qu'ils deviennent fidèles à une marque après trois achats ou plus. Si la présentation visuelle et verbale de la marque change entre ces achats, le consommateur peut se sentir confus ou sceptique.
Mise en œuvre de la gouvernance de la marque
La gestion d'une marque exige une surveillance continue. La gouvernance de la marque est le processus de protection et d'entretien des actifs de la marque.
Lignes directrices de la marque
Les lignes directrices numériques ou physiques fournissent les règles du système d'identité. Ces normes comprennent des spécifications techniques pour l'impression et les médias numériques. Elles permettent de s'assurer que les fournisseurs tiers et les services internes produisent un travail qui répond aux exigences de qualité de la marque.
Harmonisation interne
Le lancement d'une marque doit commencer à l'interne. Lorsque les employés comprennent le raisonnement qui sous-tend un changement de marque, ils sont plus susceptibles d'appuyer le changement. Les séances de formation aident les membres du personnel à comprendre comment utiliser les nouveaux outils et à communiquer les valeurs de la marque aux clients.
Audits réguliers
Les marchés et les technologies évoluent rapidement. Des examens périodiques du rendement de la marque permettent de cerner les domaines qui nécessitent des mises à jour. Ces audits examinent la façon dont la marque est utilisée sur tous les canaux et si elle s'harmonise toujours avec la stratégie commerciale de l'entreprise.
Considérations techniques dans la conception de l'identité
La conception moderne de l'identité doit tenir compte d'une variété de contraintes techniques. Ces facteurs influent sur la façon dont les éléments sont construits.
Réactivité et évolutivité
Les logos ne sont plus des images statiques sur une page. Ils doivent être conçus comme des systèmes réactifs qui changent en fonction de la taille de l'écran. Cela peut impliquer l'utilisation d'une version simplifiée de la marque pour les icônes mobiles.
Normes d'accessibilité
Les concepteurs doivent s'assurer que le contraste des couleurs et les choix de polices respectent les directives d'accessibilité. Cela permet aux utilisateurs ayant une déficience visuelle d'interagir efficacement avec la marque. Le respect de ces normes élargit la portée de la marque et témoigne d'un engagement envers l'inclusivité.
Considérations globales
Les marques qui exercent leurs activités dans plusieurs pays doivent tenir compte des différences culturelles dans le symbolisme des couleurs et des langues. Une couleur qui représente la chance dans une culture peut représenter le deuil dans une autre. La recherche à la phase un permet de cerner ces problèmes potentiels avant que les travaux de conception ne commencent.