Le marketing est-il désormais entièrement du marketing numérique? Le grand débat
La relation entre le marketing traditionnel et le marketing numérique est passée d'un état de coexistence à un état d'intégration quasi totale. Dans le paysage économique actuel, de nombreux professionnels se demandent si une distinction entre ces deux termes a encore une utilité pratique. Les statistiques pour 2025 indiquent que les canaux numériques représentent désormais environ 72,7 % de tous les investissements publicitaires mondiaux. Alors que les dépenses publicitaires totales devraient atteindre 1,17 billion de dollars, la domination des plateformes en ligne suggère que le cœur du commerce moderne est fondamentalement enraciné dans la sphère numérique.
Le passage quantitatif à la domination numérique
Les données financières concernant la publicité mondiale donnent une idée claire de la façon dont les tactiques numériques ont dépassé l'industrie. Selon Statista, les dépenses publicitaires numériques devraient dépasser 790 milliards de dollars d'ici la fin de 2024. Cette trajectoire se poursuit à la hausse, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) estimé entre 13,9 % et 17,6 % jusqu'en 2026. Ces chiffres représentent plus qu'un simple changement dans l'allocation budgétaire. Ils indiquent un changement fondamental dans l'endroit où les entreprises trouvent leurs clients.
Les données sur le comportement des consommateurs confirment cette migration financière. Une étude de SEO.com montre que 97 % des utilisateurs consultent désormais l'empreinte en ligne d'une entreprise avant de décider de se rendre dans un lieu physique. De plus, les moteurs de recherche génèrent 93 % de tout le trafic sur le site Web. Lorsque presque chaque interaction avec le consommateur commence par une requête de recherche ou une impression sur les médias sociaux, l'argument selon lequel le marketing numérique est un sous-secteur spécialisé devient difficile à soutenir. Il est plutôt devenu le cadre principal à travers lequel toutes les autres activités de marketing sont organisées.
La numérisation des canaux traditionnels
L'une des raisons du flou entre le marketing général et le marketing numérique est la transformation des médias traditionnels en formats numériques. La télévision, les panneaux d'affichage et la radio ont subi des refontes techniques importantes qui leur permettent de fonctionner davantage comme des plateformes basées sur Internet.
Télévision connectée et vidéo programmatique
La télévision linéaire, qui consiste à diffuser du contenu par satellite ou par câble selon un horaire fixe, est remplacée par la télévision connectée (CTV). La CTV permet aux annonceurs d'utiliser les mêmes méthodes de ciblage axées sur les données que celles que l'on trouve dans les publicités sur les médias sociaux sur un grand écran de télévision. Selon PwC, la publicité vidéo in-stream sur CTV devrait croître de plus de 17 % rien qu'en 2024. Étant donné que ces publicités sont diffusées via des appareils connectés à Internet, elles permettent une mesure précise de la visibilité et de l'engagement. Cela signifie qu'une « publicité télévisée » est désormais techniquement un élément de contenu numérique, ce qui complique encore les anciennes définitions.
Publicité extérieure numérique (DOOH)
Les panneaux d'affichage et la signalisation physique évoluent également vers le domaine numérique. La publicité extérieure numérique (DOOH) utilise des écrans dans les espaces publics qui peuvent modifier le contenu en temps réel en fonction de la météo, de l'heure de la journée ou des événements locaux. Ces systèmes s'intègrent souvent aux données mobiles pour suivre le nombre de personnes qui passent devant un panneau et si ces personnes visitent plus tard un site Web ou un magasin. Lorsqu'un panneau d'affichage physique utilise la technologie programmatique pour acheter et afficher des publicités, il fonctionne comme un actif numérique malgré son emplacement physique.
Pourquoi la distinction disparaît dans la stratégie
Au cours des décennies précédentes, une entreprise pouvait avoir un « service marketing » et une « équipe numérique » distincte. Cette structure devient obsolète, car chaque objectif de marketing nécessite désormais une composante numérique pour être efficace. Une marque ne peut pas lancer une campagne d'impression sans tenir compte de la façon dont elle générera du trafic vers une page de destination ou un profil de médias sociaux.
L'exigence omnicanal
Les consommateurs modernes ne font pas l'expérience des marques en silos. Ils peuvent voir un produit sur un fil d'actualité de médias sociaux, lire une critique sur un blog, puis acheter l'article dans un magasin physique. On parle souvent d'une expérience omnicanal. Forbes note qu'aider les marques à s'y retrouver dans cette réalité est un objectif principal des entreprises de communication en 2025. Si une entreprise ne parvient pas à fournir un message cohérent entre l'application, le navigateur mobile et les interactions en magasin, elle risque de perdre le client. Étant donné que chaque point de contact est soit numérique, soit influencé numériquement, le marketing numérique est essentiellement devenu une discipline unique et unifiée.
Les données comme langage universel
Le changement est également motivé par la disponibilité des données. Jenny Bullis, PDG de la pratique médiatique de Dentsu, affirme qu'il n'existe plus de support qui ne puisse pas utiliser les données pour le ciblage ou la mesure. Dans le passé, le marketing traditionnel reposait sur des estimations telles que la « diffusion » ou la « portée estimée ». Aujourd'hui, même le publipostage peut être suivi à l'aide de codes QR uniques ou d'URL personnalisées. Lorsque chaque canal utilise les mêmes mesures, telles que les taux de conversion, les taux de clics et les coûts d'acquisition de clients, les différences techniques entre « en ligne » et « hors ligne » deviennent secondaires par rapport aux données qu'ils produisent.
La persistance de l'interaction physique
Malgré la croissance écrasante des canaux numériques, une partie du marché reste en dehors de la sphère uniquement numérique. Environ 27 % des dépenses publicitaires mondiales sont encore consacrées aux médias non numériques. Cela comprend les journaux locaux, les spots radio et le publipostage traditionnel.
Variances démographiques et régionales
Toutes les populations n'utilisent pas les médias numériques au même rythme. Les données démographiques plus âgées dans des régions spécifiques peuvent encore privilégier les journaux physiques ou la radio locale. Dans certains marchés ruraux, les canaux traditionnels ont connu une résurgence. Par exemple, des rapports indiquent que les dépenses publicitaires rurales dans certaines régions ont dépassé la croissance urbaine en raison des conditions économiques locales. Dans ces cas, le marketing implique une forte dépendance à la présence physique et à l'interaction en face à face que les outils numériques ne peuvent pas entièrement reproduire.
Le facteur de tangibilité
Il existe également une composante psychologique au marketing physique. Un magazine physique ou un publipostage de haute qualité offre une expérience tactile que les pixels ne peuvent pas offrir. Des études Nielsen ont indiqué que certains consommateurs trouvent les publicités imprimées plus fiables que les bannières en ligne, qui peuvent parfois être associées à la « fatigue publicitaire » ou à des problèmes de sécurité. Pour les marques de luxe ou les services haut de gamme, la permanence d'une publicité physique peut véhiculer un sentiment de prestige qui aide une marque à se démarquer dans un environnement numérique encombré.
Le rôle de l'IA dans l'unification des fonctions de marketing
L'intelligence artificielle agit comme un catalyseur pour la fusion finale du marketing numérique et du marketing général. D'ici 2025, l'IA devrait gérer une grande majorité des interactions avec les clients. Cette technologie ne fait pas de distinction entre un prospect « numérique » et un prospect « traditionnel »; elle traite tous les points de données dans un profil client unique.
L'analyse basée sur l'IA permet aux spécialistes du marketing de prédire le comportement des clients sur tous les canaux. Par exemple, si un client voit un panneau d'affichage physique (suivi via la géolocalisation mobile) et reçoit ensuite un e-mail ciblé, l'IA peut déterminer la contribution exacte de chaque canal à la vente finale. Ce niveau d'intégration rend impossible la séparation des deux domaines. Une stratégie de marketing en 2025 est un écosystème d'outils interconnectés où Internet est l'infrastructure sous-jacente à tout.
La réalité de la communication intégrée
Si le marketing est l'acte de communiquer de la valeur à un client, alors le support de cette communication est de plus en plus hors de propos par rapport à l'efficacité du message. Le débat sur la question de savoir si le « marketing » et le « marketing numérique » sont identiques passe souvent à côté du fait que le client ne se soucie pas de la distinction.
Un consommateur ne pense pas: « Je suis maintenant en train d'utiliser une tactique de marketing numérique » lorsqu'il clique sur un lien dans une bio de médias sociaux. Il interagit simplement avec une marque. Par conséquent, un professionnel prospère doit maîtriser à la fois les principes généraux de communication et les outils techniques spécifiques requis pour les exécuter en ligne.
Les entreprises qui continuent de traiter le marketing numérique comme un service distinct souffrent souvent de messages fragmentés et d'une utilisation inefficace des données. Les organisations les plus efficaces sont passées à un modèle où l'on s'attend à ce que chaque spécialiste du marketing comprenne le référencement, l'analyse des données et les plateformes sociales, tout en maîtrisant les compétences traditionnelles de la rédaction et du positionnement de la marque.
Les preuves suggèrent que le préfixe « numérique » devient redondant. Alors que 5,24 milliards de personnes utilisent les médias sociaux et que la personne moyenne passe plus de deux heures par jour sur ces plateformes, Internet est tout simplement l'endroit où la vie et le commerce se déroulent. Lorsque la grande majorité de la population est joignable via des appareils numériques, et que même les panneaux d'affichage physiques sont achetés et vendus par le biais d'enchères numériques automatisées, la distinction entre les deux s'est largement dissipée. Bien que les interactions physiques auront toujours une place dans l'expérience humaine, la stratégie et l'exécution de ces interactions sont désormais fermement régies par les principes numériques.