هل التسويق بأكمله الآن تسويق رقمي؟ الجدل الكبير
لقد تحولت العلاقة بين التسويق التقليدي والتسويق الرقمي من حالة تعايش إلى حالة تكامل شبه كامل. في المشهد الاقتصادي الحالي، يتساءل العديد من المهنيين عما إذا كان التمييز بين هذين المصطلحين لا يزال يخدم غرضًا عمليًا. تشير إحصائيات عام 2025 إلى أن القنوات الرقمية تمثل الآن ما يقرب من 72.7٪ من إجمالي الاستثمارات الإعلانية العالمية. مع توقع وصول إجمالي الإنفاق الإعلاني إلى 1.17 تريليون دولار، فإن هيمنة المنصات عبر الإنترنت تشير إلى أن جوهر التجارة الحديثة متجذر بشكل أساسي في المجال الرقمي.
التحول الكمي نحو الهيمنة الرقمية
تقدم البيانات المالية المتعلقة بالإعلانات العالمية صورة واضحة عن كيفية تفوق التكتيكات الرقمية على الصناعة. وفقًا لـ Statista، من المتوقع أن يتجاوز الإنفاق الإعلاني الرقمي 790 مليار دولار بحلول نهاية عام 2024. يستمر هذا المسار صعودًا، مع معدل نمو سنوي مركب (CAGR) يقدر بين 13.9٪ و 17.6٪ حتى عام 2026. تمثل هذه الأرقام أكثر من مجرد تغيير في تخصيص الميزانية. إنها تشير إلى تغيير جوهري في الأماكن التي تجد فيها الشركات عملائها.
تدعم بيانات سلوك المستهلك هذه الهجرة المالية. تظهر الأبحاث من SEO.com أن 97٪ من المستخدمين يتحققون الآن من البصمة الرقمية للشركة قبل أن يقرروا زيارة موقع فعلي. علاوة على ذلك، تدفع محركات البحث 93٪ من إجمالي حركة مرور الموقع. عندما تبدأ كل تفاعلات المستهلكين تقريبًا باستعلام بحث أو انطباع على وسائل التواصل الاجتماعي، يصبح من الصعب الحفاظ على القول بأن التسويق الرقمي هو قطاع فرعي متخصص. بدلاً من ذلك، أصبح الإطار الأساسي الذي يتم من خلاله تنظيم جميع الأنشطة التسويقية الأخرى.
رقمنة القنوات التقليدية
أحد أسباب تلاشي الخطوط الفاصلة بين التسويق العام والتسويق الرقمي هو تحول الوسائط التقليدية إلى تنسيقات رقمية. خضعت التلفزيونات واللوحات الإعلانية والراديو لإصلاحات فنية كبيرة تسمح لها بالعمل بشكل أكبر مثل المنصات القائمة على الإنترنت.
تلفزيون متصل وفيديو مُبرمج
يتم استبدال التلفزيون الخطي، الذي يتضمن بث المحتوى عبر الأقمار الصناعية أو الكابلات وفقًا لجدول زمني ثابت، بالتلفزيون المتصل (CTV). يسمح CTV للمعلنين باستخدام نفس أساليب الاستهداف المستندة إلى البيانات الموجودة في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على شاشة تلفزيون كبيرة. وفقًا لـ PwC، من المتوقع أن ينمو الإعلان عن الفيديو داخل البث المباشر عبر CTV بأكثر من 17٪ في عام 2024 وحده. نظرًا لأن هذه الإعلانات يتم عرضها من خلال الأجهزة المتصلة بالإنترنت، فإنها تسمح بالقياس الدقيق لإمكانية العرض والمشاركة. هذا يعني أن "إعلانًا تلفزيونيًا" هو الآن قطعة من المحتوى الرقمي من الناحية الفنية، مما يزيد من تعقيد التعريفات القديمة.
الإعلان الرقمي خارج المنزل (DOOH)
تنتقل اللوحات الإعلانية واللافتات المادية أيضًا إلى المجال الرقمي. يستخدم الإعلان الرقمي خارج المنزل (DOOH) شاشات في الأماكن العامة يمكنها تغيير المحتوى في الوقت الفعلي بناءً على الطقس أو الوقت من اليوم أو الأحداث المحلية. غالبًا ما تتكامل هذه الأنظمة مع بيانات الهاتف المحمول لتتبع عدد الأشخاص الذين يمرون بجانب اللافتة وما إذا كان هؤلاء الأفراد يزورون لاحقًا موقعًا على الويب أو متجرًا. عندما تستخدم لوحة إعلانية مادية تقنية مُبرمجة لشراء الإعلانات وعرضها، فإنها تعمل كأصل رقمي على الرغم من موقعها الفعلي.
لماذا يختفي التمييز في الاستراتيجية
في العقود السابقة، ربما كان لدى الشركة "قسم تسويق" و "فريق رقمي" منفصل. هذا الهيكل أصبح قديمًا لأن كل هدف تسويقي يتطلب الآن مكونًا رقميًا ليكون فعالًا. لا يمكن للعلامة التجارية إطلاق حملة طباعة دون النظر في كيفية توجيه حركة المرور إلى صفحة مقصودة أو ملف تعريف على وسائل التواصل الاجتماعي.
شرط تعدد القنوات
لا يختبر المستهلكون المعاصرون العلامات التجارية في صوامع. قد يرون منتجًا في موجز على وسائل التواصل الاجتماعي، ويقرؤون مراجعة على مدونة، ثم يشترون المنتج في متجر فعلي. غالبًا ما يُشار إلى هذا على أنه تجربة متعددة القنوات. تشير Forbes إلى أن مساعدة العلامات التجارية على التنقل في هذا الواقع هو محور رئيسي لشركات الاتصالات في عام 2025. إذا فشلت الشركة في تقديم رسالة متسقة عبر التطبيق ومتصفح الهاتف المحمول والتفاعلات داخل المتجر، فإنها تخاطر بفقدان العميل. نظرًا لأن كل نقطة اتصال إما رقمية أو متأثرة رقميًا، فقد أصبح التسويق الرقمي في الأساس تخصصًا موحدًا واحدًا.
البيانات هي اللغة العالمية
التحول مدفوع أيضًا بتوافر البيانات. صرحت جيني بوليس، الرئيس التنفيذي لممارسة الإعلام في Dentsu، بأنه لم يعد هناك وسيط لا يمكنه استخدام البيانات للاستهداف أو القياس. في الماضي، اعتمد التسويق التقليدي على تقديرات مثل "التداول" أو "الوصول المقدر". اليوم، يمكن تتبع حتى البريد المباشر باستخدام رموز QR فريدة أو عناوين URL مخصصة. عندما تستخدم كل قناة نفس المقاييس - مثل معدلات التحويل ومعدلات النقر إلى الظهور وتكاليف اكتساب العملاء - تصبح الاختلافات الفنية بين "عبر الإنترنت" و "غير متصل" ثانوية للبيانات التي تنتجها.
استمرار التفاعل المادي
على الرغم من النمو الهائل للقنوات الرقمية، لا يزال جزء من السوق خارج النطاق الرقمي فقط. يذهب ما يقرب من 27٪ من الإنفاق الإعلاني العالمي إلى وسائل الإعلام غير الرقمية. وهذا يشمل الصحف المحلية والبقع الإذاعية والبريد المباشر التقليدي.
الاختلافات الديموغرافية والإقليمية
لا تتفاعل جميع السكان مع الوسائط الرقمية بنفس المعدل. قد تظل التركيبة السكانية الأكبر سنًا في مناطق معينة تعطي الأولوية للصحف المادية أو الراديو المحلي. في بعض الأسواق الريفية، شهدت القنوات التقليدية انتعاشًا. على سبيل المثال، تشير التقارير إلى أن الإنفاق الإعلاني الريفي في بعض المناطق قد تجاوز النمو الحضري بسبب الظروف الاقتصادية المحلية. في هذه الحالات، ينطوي التسويق على اعتماد كبير على الوجود المادي والتفاعل وجهًا لوجه الذي لا يمكن للأدوات الرقمية تكراره بالكامل.
عامل الملموسية
يوجد أيضًا مكون نفسي للتسويق المادي. توفر المجلة المادية أو الرسالة الإخبارية عالية الجودة تجربة عن طريق اللمس لا يمكن أن توفرها وحدات البكسل. أشارت دراسات Nielsen إلى أن بعض المستهلكين يجدون الإعلانات المطبوعة أكثر جدارة بالثقة من البانرات عبر الإنترنت، والتي يمكن أن ترتبط أحيانًا بـ "إرهاق الإعلانات" أو المخاوف الأمنية. بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة أو الخدمات المتطورة، يمكن أن ينقل ثبات الإعلان المادي إحساسًا بالهيبة يساعد العلامة التجارية على التميز في بيئة رقمية مزدحمة.
دور الذكاء الاصطناعي في توحيد وظائف التسويق
يعمل الذكاء الاصطناعي كمحفز للاندماج النهائي بين التسويق الرقمي والعام. بحلول عام 2025، من المتوقع أن يتعامل الذكاء الاصطناعي مع غالبية التفاعلات مع العملاء. لا يميز هذه التقنية بين عميل متوقع "رقمي" وعميل متوقع "تقليدي" ؛ بل يقوم بمعالجة جميع نقاط البيانات في ملف تعريف عميل واحد.
تسمح تحليلات تعتمد على الذكاء الاصطناعي للمسوقين بالتنبؤ بسلوك العملاء عبر جميع القنوات. على سبيل المثال، إذا رأى أحد العملاء لوحة إعلانية مادية (يتم تتبعها عبر الموقع الجغرافي للهاتف المحمول) ثم تلقى بريدًا إلكترونيًا مستهدفًا، فيمكن للذكاء الاصطناعي تحديد المساهمة الدقيقة لكل قناة في البيع النهائي. هذا المستوى من التكامل يجعل من المستحيل فصل المجالين. استراتيجية التسويق في عام 2025 هي نظام بيئي للأدوات المترابطة حيث الإنترنت هو البنية التحتية الأساسية لكل شيء.
حقيقة التواصل المتكامل
إذا كان التسويق هو فعل توصيل القيمة إلى العميل، فإن وسيلة هذا التواصل أصبحت غير ذات صلة بشكل متزايد مقارنة بفعالية الرسالة. غالبًا ما تغفل المناقشة حول ما إذا كان "التسويق" و "التسويق الرقمي" هما نفس الشيء عن حقيقة أن العميل لا يهتم بالتمييز.
لا يفكر المستهلك، "أنا الآن أتفاعل مع تكتيك تسويق رقمي" عندما ينقر على رابط في سيرة ذاتية على وسائل التواصل الاجتماعي. إنهم ببساطة يتفاعلون مع علامة تجارية. لذلك، يجب أن يكون المحترف الناجح ماهرًا في كل من مبادئ الاتصال الواسعة والأدوات التقنية المحددة المطلوبة لتنفيذها عبر الإنترنت.
غالبًا ما تعاني الشركات التي تواصل التعامل مع التسويق الرقمي كقسم منفصل من الرسائل المجزأة واستخدام البيانات غير الفعال. انتقلت المؤسسات الأكثر فاعلية نحو نموذج يتوقع فيه من كل مسوق فهم تحسين محركات البحث وتحليل البيانات ومنصات التواصل الاجتماعي، مع إتقان المهارات التقليدية في كتابة الإعلانات وتحديد مكانة العلامة التجارية.
تشير الأدلة إلى أن بادئة "رقمي" أصبحت زائدة عن الحاجة. نظرًا لأن 5.24 مليار شخص يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي ويقضي الشخص العادي أكثر من ساعتين يوميًا على هذه المنصات، فإن الإنترنت هو ببساطة المكان الذي تحدث فيه الحياة والتجارة. عندما يكون بالإمكان الوصول إلى الغالبية العظمى من السكان من خلال الأجهزة الرقمية، وحتى اللوحات الإعلانية المادية يتم شراؤها وبيعها من خلال مزادات رقمية آلية، فقد تلاشى التمييز بينهما إلى حد كبير. في حين أن التفاعلات المادية سيكون لها دائمًا مكان في التجربة الإنسانية، فإن استراتيجية وتنفيذ تلك التفاعلات تخضع الآن بشكل راسخ للمبادئ الرقمية.