Pourquoi votre entreprise a besoin de directives strictes en matière d'identité de marque
Le maintien d'une présence cohérente sur toutes les plateformes et canaux de communication influence directement la performance financière d'une entreprise. Les statistiques de Marq et Lucidpress indiquent qu'une présentation de marque cohérente peut augmenter les revenus jusqu'à 23 %. Malgré cet avantage mesurable, bien qu'environ 95 % des organisations maintiennent une forme quelconque de directives en matière d'identité de marque, seulement 25 % d'entre elles appliquent activement ces normes. Cet écart entre la documentation et la mise en œuvre entraîne souvent une dilution de la marque, où le message original et l'impact visuel d'une entreprise s'affaiblissent à mesure que l'entreprise prend de l'ampleur.
Un guide d'identité de marque sert de point de référence central pour chaque employé, partenaire et partie prenante. Il dicte la manière dont les éléments visuels et verbaux doivent être utilisés pour maintenir une image professionnelle. Sans ces protocoles stricts, la probabilité de messages incohérents augmente, ce qui peut avoir un impact négatif sur la confiance des consommateurs. Selon Edelman, 81 % des consommateurs ont besoin de faire confiance à une marque avant d'envisager de faire un achat. L'établissement de cette confiance dépend de la fiabilité de l'expérience de la marque à chaque point de contact.
La valeur financière de la cohérence de la marque
La cohérence de la marque n'est pas simplement une préférence esthétique; c'est un moteur de la valorisation du marché et de la croissance des ventes. Les entreprises qui présentent leurs directives en matière d'identité de marque de manière stricte sur tous les supports marketing sont 3,5 fois plus visibles pour leur public cible que celles dont l'image de marque est incohérente. Cette visibilité se traduit par une meilleure mémorisation de la marque, qui est un facteur essentiel dans le processus de décision du consommateur.
La recherche montre que 60 % des entreprises attribuent 10 % à 20 % de leur croissance de chiffre d'affaires au maintien de la cohérence de la marque. Lorsqu'une entreprise se présente de la même manière sur son site Web, ses médias sociaux et ses emballages physiques, elle réduit la charge cognitive du consommateur. Le cerveau reconnaît les schémas familiers, ce qui favorise un sentiment de sécurité et de professionnalisme.
Que se passe-t-il lorsqu'une marque ne parvient pas à maintenir ces normes? Une utilisation conflictuelle de la marque peut entraîner une diminution de 56 % de la reconnaissance de la marque. Pour une entreprise en croissance, cette perte de reconnaissance signifie que les dépenses de marketing deviennent moins efficaces. Une marque incohérente peut nécessiter jusqu'à 1,75 fois plus de dépenses média pour atteindre la même croissance qu'une marque avec un guide d'identité de marque bien appliqué.
Comprendre et prévenir la dilution de la marque
La dilution de la marque se produit lorsque les associations fondamentales d'une marque deviennent floues ou s'affaiblissent. Cela se produit souvent pendant les périodes de croissance rapide ou lorsqu'une entreprise entre sur de nouveaux marchés sans adhérer strictement à ses directives en matière d'identité de marque. Lorsque différents départements ou agences externes commencent à créer du contenu sans un ensemble de règles partagé, la marque « s'éloigne » de son intention initiale.
Causes de la dérive de la marque
Les causes courantes de la dilution de la marque comprennent l'utilisation de logos obsolètes, les variations de couleurs non autorisées et les tons de voix incohérents. Par exemple, si l'équipe des médias sociaux d'une entreprise utilise un ton décontracté et humoristique tandis que l'équipe de support client utilise un ton formel et technique, le public reçoit des signaux contradictoires sur la personnalité de la marque.
Le rôle des extensions
La dilution se produit également par le biais d'extensions de marque infructueuses. L'introduction de produits ou de services qui ne correspondent pas à la mission établie ou aux normes de qualité peut aliéner les clients fidèles. La documentation empêche cela en décrivant les valeurs fondamentales et les limites de la marque. Si un projet proposé ne correspond pas aux paramètres du guide d'identité de marque, il fournit une base factuelle pour rejeter ou modifier l'initiative.
Comment votre équipe vérifie-t-elle actuellement que chaque nouvel actif correspond à votre identité de base? S'il n'y a pas de processus d'examen formel soutenu par la documentation, la marque subit probablement un certain niveau de dilution.
La psychologie de la reconnaissance et des éléments de signature
Le cerveau humain traite les informations visuelles beaucoup plus rapidement que le texte. Pour cette raison, les éléments visuels comme la couleur et la forme sont les premières choses qu'un client remarque. Un guide d'identité de marque garantit que ces éléments restent statiques, permettant au cerveau de former une association permanente.
La couleur et la mémorisation de la marque
L'utilisation d'une couleur de signature peut augmenter la reconnaissance de la marque de 80 %. Considérez les marques mondiales bien connues; leurs nuances spécifiques de rouge, de bleu ou de jaune suffisent souvent à un consommateur pour identifier l'entreprise sans voir un nom. Si une entreprise permet à sa palette de couleurs de changer, même légèrement, sur différents écrans ou supports imprimés, cet avantage de reconnaissance de 80 % disparaît.
Temps d'impression du logo
Un consommateur se fait une impression d'un logo en environ 10 secondes. Dans ce court laps de temps, le logo doit transmettre des normes professionnelles et de la fiabilité. Des directives strictes en matière d'identité de marque empêchent le logo d'être étiré, recoloré ou placé sur des arrière-plans distrayants, garantissant que chaque impression de 10 secondes est de haute qualité.
Composantes essentielles d'un guide d'identité de marque complet
Un guide d'identité de marque fonctionnel doit fournir plus qu'une simple liste de couleurs. Il devrait s'agir d'un manuel complet qui couvre toutes les applications possibles des actifs de la marque.
Normes visuelles
- Utilisation du logo: Cela comprend les exigences d'espace libre, les limites de taille minimale et les modifications interdites. Il définit où le logo peut et ne peut pas être placé pour s'assurer qu'il reste le point focal.
- Typographie: Le guide précise quelles polices sont utilisées pour les titres principaux, les sous-titres et le corps du texte. Il dicte également l'interligne et l'alignement lettre à lettre pour maintenir la lisibilité.
- Palettes de couleurs: Des directives efficaces fournissent des codes spécifiques pour différents supports, y compris les codes HEX pour le travail numérique, CMJN pour l'impression et Pantone pour la fabrication professionnelle.
Normes verbales et de ton
- Voix de la marque: Êtes-vous autoritaire ou accessible? Le guide doit inclure des exemples de la façon dont la marque « parle » dans différents scénarios.
- Cadres de messagerie: Des slogans et des énoncés de mission normalisés garantissent que tout le monde décrit l'entreprise en utilisant le même langage. Cela empêche différents représentants commerciaux de donner des explications contradictoires sur ce que fait l'entreprise.
Utilisation des actifs et imagerie
- Style de photographie: La documentation doit spécifier les types d'images autorisées. Cela peut inclure des préférences pour l'éclairage naturel, des sujets spécifiques ou un ton émotionnel particulier.
- Iconographie: L'utilisation d'un ensemble cohérent d'icônes garantit que l'interface utilisateur d'un site Web ou la mise en page d'une brochure donne l'impression qu'elle appartient au même système.
Mise à l'échelle avec des partenaires externes et des équipes à distance
À mesure que les entreprises se développent, elles sous-traitent souvent des travaux à des concepteurs indépendants, des agences de marketing ou des imprimeurs. Fournir à ces partenaires un guide d'identité de marque détaillé est la seule façon de s'assurer que le travail qu'ils produisent correspond à l'architecture de marque existante.
Lorsqu'un tiers reçoit un ensemble strict de directives en matière d'identité de marque, il peut produire des actifs plus rapidement et avec moins de révisions. Cette efficacité réduit les coûts du projet et évite la frustration de « refaire » un travail qui n'était pas conforme à la marque.
Votre entreprise dispose-t-elle d'un emplacement centralisé où ces actifs sont accessibles? De nombreuses entreprises utilisent maintenant des portails de marque numériques plutôt que des documents PDF statiques. Ces portails permettent aux partenaires de télécharger les actifs approuvés et de consulter les dernières règles en temps réel. Cette méthode est particulièrement utile pour les franchises ou les entreprises avec plusieurs emplacements, où le maintien de la cohérence locale est un défi fréquent.
Stratégies de mise en œuvre et d'application
L'existence d'un guide d'identité de marque ne garantit pas la santé de la marque. Comme indiqué précédemment, seul un faible pourcentage d'entreprises appliquent activement leurs normes. Une mise en œuvre efficace nécessite un changement dans la façon dont l'organisation considère les actifs de sa marque.
Création d'un processus d'examen
Les entreprises prospères désignent souvent un « gardien de la marque » ou un comité spécifique responsable de l'examen des documents publics à enjeux élevés. Cette personne s'assure que chaque publicité, communiqué de presse et mise à jour de site Web respecte parfaitement les directives en matière d'identité de marque.
Formation des employés
Les équipes internes doivent comprendre pourquoi les directives existent. Lorsque les employés reconnaissent que la cohérence mène à des revenus plus élevés et à une plus grande confiance des clients, ils sont plus susceptibles de suivre les règles. Des séances de formation qui démontrent la différence entre les exemples « conformes à la marque » et « non conformes à la marque » peuvent aider le personnel à intérioriser les normes.
Vérifications régulières
Une vérification de la marque consiste à examiner tous les supports marketing actuels pour vérifier la dérive. Cela comprend la vérification du site Web pour les anciens logos, l'examen des publications sur les médias sociaux pour la cohérence du ton et l'inspection de la signalisation physique ou des cartes de visite. Si une vérification révèle des incohérences, le guide d'identité de marque doit être mis à jour ou le processus d'application renforcé.
Longévité et valeur de la marque
Des directives strictes en matière d'identité de marque protègent la « valeur » de la marque. La valeur de la marque est la valeur commerciale qui découle de la perception de la marque d'un produit particulier par le consommateur, plutôt que du produit lui-même. Lorsqu'un client choisit une marque qu'il reconnaît plutôt qu'une alternative inconnue moins chère, il répond à la valeur de la marque.
Maintenir un aspect et une convivialité cohérents pendant cinq, dix ou vingt ans fidélise profondément les clients. Si la marque change trop souvent son identité ou permet à sa présentation de devenir bâclée, cette valeur s'érode. La cohérence suggère au client que l'entreprise est stable, professionnelle et attentive aux détails.
À quoi ressemblera votre marque dans cinq ans? Sans un guide d'identité de marque strict, la présentation visuelle et verbale se fragmentera probablement en plusieurs versions différentes, dont aucune ne portera tout le poids de la réputation de la marque originale. L'établissement et l'application de ces règles aujourd'hui garantissent que chaque dollar dépensé en marketing contribue à une identité unique, puissante et reconnaissable qui soutient les objectifs commerciaux à long terme.