العملية الاستراتيجية وراء تطوير هوية علامة تجارية ناجحة
تطوير هوية العلامة التجارية هو إجراء منهجي يربط القيم الداخلية للشركة بتصورات السوق الخارجية. يتطلب تطوير هوية علامة تجارية ناجحة مرحلة بحث مكثفة قبل البدء في أي عمل تصميم مرئي. المؤسسات التي تعطي الأولوية للاستراتيجية على الناتج المرئي الفوري تضع أساسًا للاعتراف والثقة على المدى الطويل. وفقًا لبيانات من إدلمان، ذكر 81% من المستهلكين أنه يجب أن يثقوا بعلامة تجارية قبل التفكير في إجراء عملية شراء. هذه الثقة ليست حادث تصميم، بل هي نتيجة لتحديد المواقع الاستراتيجي المتعمد.
لبناء هوية علامة تجارية تلقى صدى لدى الجمهور، يجب على الشركة أولاً فحص ثقافتها الداخلية والمشهد التنافسي. تتناول هذه المقالة المراحل المحددة للعملية الاستراتيجية، والرؤى المستندة إلى البيانات المطلوبة في كل مرحلة، وكيف تتحد هذه العناصر لإنتاج هوية متماسكة.
أساس تطوير هوية العلامة التجارية: البحث والتدقيق
تتضمن المرحلة الأولية من تطوير هوية العلامة التجارية تدقيقًا شاملاً للوضع التجاري الحالي. يضمن هذا البحث أن الهوية النهائية تستند إلى الواقع بدلاً من الافتراضات.
التدقيق الداخلي: مواءمة الرؤية والواقع
يتضمن التدقيق الداخلي إجراء مقابلات مع أصحاب المصلحة، ومراجعة الاتصالات الحالية، وتقييم الأهداف الأساسية للشركة. تشير الأبحاث من Linearity إلى أن 77% من قادة التسويق يعتبرون العلامات التجارية مكونًا حاسمًا في خطط نموهم. ومع ذلك، يصعب تحقيق النمو إذا كان الفريق الداخلي يفتقر إلى فهم موحد لغرض العلامة التجارية.
يعالج التدقيق الداخلي عدة أسئلة محددة:
ما هي الأهداف التجارية طويلة الأجل للخمس إلى العشر سنوات القادمة؟ كيف يصف الموظفون حاليًا الشركة للأطراف الخارجية؟ ما هي نقاط القوة والضعف الحالية لأصول العلامة التجارية الحالية؟من خلال جمع هذه المعلومات، تحدد الشركة التناقضات بين أهدافها المقصودة وعملياتها الحالية. ينتج عن هذا التوافق اتجاه واضح لمراحل التصميم اللاحقة.
التدقيق الخارجي: ديناميكيات السوق ومشاعر المستهلك
إن فهم البيئة الخارجية له نفس القدر من الأهمية. يتضمن ذلك تحليل اتجاهات السوق وتوقعات المستهلكين. تُظهر البيانات الحديثة من Amazon Ads أن 71% من المستهلكين العالميين يفضلون العلامات التجارية التي تدعم القضايا التي يهتمون بها. إذا طورت الشركة هوية دون النظر إلى قيم المستهلك هذه، فإنها تخاطر بالتنفير.
عادة ما يتضمن التدقيق الخارجي ما يلي:
تقسيم الجمهور: تحديد التركيبة السكانية والنفسية المحددة للعميل المستهدف. تحليل المشاعر: تقييم كيفية إدراك الجمهور حاليًا للعلامة التجارية ومنافسيها. تحليل الاتجاهات: مراقبة التحولات في الصناعة التي قد تؤثر على الأهمية المستقبلية.تحديد المواقع الاستراتيجية لبناء هوية علامة تجارية
تحديد المواقع هو فعل تحديد المكان الذي تحتله العلامة التجارية في أذهان المستهلكين بالنسبة لمنافسيها. لبناء هوية علامة تجارية تبرز، يجب على الشركة تحديد "مساحة بيضاء" في السوق - حاجة غير ملباة أو زاوية فريدة لا يشغلها أي منافس آخر حاليًا.
تحديد الفجوات التنافسية
يتضمن التدقيق التنافسي مراجعة تفصيلية للمنافسين المباشرين وغير المباشرين. يتضمن ذلك تحليل هوياتهم المرئية واستراتيجيات المراسلة وحصتهم في السوق. تُظهر الأبحاث من Digital Silk أن 76% من المستهلكين يفضلون الشراء من علامة تجارية يشعرون بالارتباط بها بدلاً من منافس. غالبًا ما يتم إنشاء الاتصال من خلال التمايز.
إذا كان جميع المنافسين في قطاع ما يستخدمون شعارات زرقاء ولغة تقنية، فقد تختار العلامة التجارية لوحة ألوان مختلفة ونبرة صوت أكثر ودية لاحتلال مساحة فريدة. هذا التمايز يجعل العلامة التجارية أكثر قابلية للتذكر. وفقًا لـ Lucidpress، يمكن أن تزيد عروض العلامة التجارية المتسقة عبر جميع الأنظمة الأساسية الإيرادات بنسبة تصل إلى 23%. يبدأ هذا الاتساق بموقف واضح ومتميز.
تحديد عرض القيمة الفريدة (UVP)
عرض القيمة الفريدة هو بيان موجز يوضح سبب اختيار العميل لشركة على أخرى. إنه وعد وظيفي وعاطفي. هل يوفر المنتج الوقت؟ هل يوفر المكانة؟ هل يوفر راحة البال؟ إن عرض القيمة الفريدة المحدد جيدًا يوجه كل قرار لاحق في عملية تطوير هوية العلامة التجارية. إنه يضمن أن الهوية المرئية والرسائل تعزز دائمًا الفائدة الأساسية للشركة.
تطوير منصة العلامة التجارية وشخصيتها
بمجرد اكتمال البحث وتحديد المواقع، تقوم الشركة بتطوير منصة العلامة التجارية. تعمل هذه المنصة بمثابة "DNA" للهوية.
تحديد قيم العلامة التجارية ورسالتها
قيم العلامة التجارية هي المبادئ التي توجه سلوك الشركة وعملية صنع القرار. هذه ليست مجرد كلمات على موقع ويب؛ إنها معايير تشغيلية. تُظهر الإحصائيات من First Insight أن 62% من المتسوقين من الجيل Z يفضلون الشراء من العلامات التجارية التي تقدر الاستدامة. الأصالة عامل رئيسي هنا. تشير تقارير Stackla إلى أن 86% من المستهلكين يعتقدون أن الأصالة عامل رئيسي عند تحديد العلامات التجارية التي يجب دعمها.
عندما يتم تحديد قيم العلامة التجارية بوضوح، فإنها توفر إطارًا للهوية المرئية. على سبيل المثال، من المحتمل أن تستخدم العلامة التجارية التي تقدر "البساطة" و"الشفافية" جمالية تصميم نظيفة ورسائل واضحة.
صياغة نبرة الصوت وهندسة الرسائل
هوية العلامة التجارية تتعلق بكيفية تحدث الشركة بقدر ما تتعلق بكيفية ظهورها. يجب أن تعكس نبرة الصوت شخصية العلامة التجارية. هل العلامة التجارية موثوقة أم مرحة أم متعاطفة؟
تتضمن هندسة الرسائل ما يلي:
صوت العلامة التجارية: الشخصية المتسقة المستخدمة في جميع الاتصالات. الرسائل الرئيسية: ثلاث إلى خمس نقاط أساسية تريد العلامة التجارية أن يتذكرها جمهورها. المفردات: كلمات محددة تستخدمها العلامة التجارية أو تتجنبها للحفاظ على شخصيتها.تعد رواية القصص الفعالة جزءًا من هذه الهندسة. تشير الأبحاث من CXL إلى أن رواية القصص العاطفية للعلامة التجارية يمكن أن تزيد معدلات التحويل بنسبة تصل إلى 96%. من خلال تحديد السرد قبل مرحلة التصميم، تضمن الشركة أن المرئيات تدعم القصة بدلاً من تشتيت الانتباه عنها.
ترجمة الإستراتيجية إلى تعبير مرئي
فقط بعد الانتهاء من الإستراتيجية يبدأ تصميم الشكل المرئي. تترجم هذه المرحلة المفاهيم المجردة إلى عناصر ملموسة مثل الشعارات، ولوحات الألوان، والطباعة.
الشعار وأنظمة التصميم
غالبًا ما يكون الشعار هو الجزء الأكثر تميزًا في العلامة التجارية، لكنه مجرد مكون واحد من نظام تصميم أكبر. تشير Exploding Topics إلى أن 55% من الانطباع الأول للعلامة التجارية يعتمد على مرئياته. نظام التصميم يتضمن:
لوحة الألوان: الألوان تستحضر استجابات عاطفية محددة. على سبيل المثال، غالبًا ما يمثل اللون الأزرق الثقة والاستقرار، بينما يمثل اللون الأحمر الطاقة والإلحاح. الطباعة: الخطوط تنقل الشخصية. غالبًا ما تظهر خطوط Serif تقليدية وموثوقة، بينما تظهر خطوط sans-serif حديثة ونظيفة. نمط الصور: هذا يحدد أنواع التصوير الفوتوغرافي أو الرسوم التوضيحية التي تستخدمها العلامة التجارية.يجب أن يكون كل عنصر مرئي انعكاسًا مباشرًا للاستراتيجية. إذا كانت الإستراتيجية تعرف العلامة التجارية بأنها "مبتكرة"، فيجب أن يستخدم نظام التصميم إشارات مرئية حديثة وتطلعية.
دور إرشادات العلامة التجارية في الاتساق
هوية العلامة التجارية فعالة فقط إذا تم تطبيقها باستمرار عبر جميع نقاط الاتصال. إرشادات العلامة التجارية هي مجموعة من القواعد التي تشرح كيفية استخدام العناصر المرئية واللفظية للعلامة التجارية. على الرغم من حقيقة أن 85% من المؤسسات لديها إرشادات للعلامة التجارية، إلا أن حوالي 30% فقط تطبقها بانتظام، وفقًا لبيانات من Marq.
يؤدي نقص الاتساق إلى إرباك المستهلك. عندما تبدو العلامة التجارية مختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي عما تبدو عليه على موقع الويب الخاص بها، فإنها تقوض الثقة التي تم تأسيسها خلال مرحلة البحث. تعامل العلامات التجارية عالية الأداء مع إرشاداتها على أنها وثيقة حية تضمن تواصل كل موظف وشريك بصوت واحد وموحد.
قياس تأثير العلامات التجارية الإستراتيجية
يؤدي تطوير هوية العلامة التجارية الناجحة إلى نتائج أعمال قابلة للقياس. إنه ليس مسعى جماليًا بحتًا.
إحدى طرق قياس التأثير هي من خلال استرجاع العلامة التجارية والاعتراف بها. يمكن أن يزيد اللون المميز من التعرف على العلامة التجارية بنسبة تصل إلى 80%. مقياس آخر هو القيمة الدائمة للعميل. تشير Branding Mag إلى أن العملاء الذين لديهم علاقة عاطفية مع علامة تجارية لديهم قيمة دائمة أعلى بثلاث مرات من أولئك الذين ليس لديهم علاقة عاطفية.
يمكن للشركات أيضًا تتبع ما يلي:
حصة السوق: الزيادة بمقدار 2-3 أضعاف في حصة السوق شائعة للشركات التي لديها تحديد واضح لموضع العلامة التجارية. الاحتفاظ بالموظفين: يمكن للعلامة التجارية القوية لصاحب العمل أن تقلل من تكلفة التوظيف بنسبة 50%.- نمو الإيرادات: تؤدي جهود العلامات التجارية المتسقة إلى زيادة متوسطة في الإيرادات بنسبة 20%.
العملية الإستراتيجية وراء تطوير هوية العلامة التجارية هي دورة من البحث وتحديد المواقع والتطبيق. عندما تأخذ الشركة الوقت الكافي لفهم سوقها، وتحديد قيمها، وإنشاء نظام متسق، فإنها تبني هوية تنجو من التحولات في السوق والضغط التنافسي. باتباع هذه الخطوات، تضمن المؤسسة أن هويتها المرئية هي تمثيل حقيقي لاستراتيجية أعمالها.
إلى أي مدى تقوم مؤسستك بمراجعة موقع علامتها التجارية مقابل بيانات السوق الحالية؟ إن التفكير في هذا السؤال يسمح للشركة بتحديد ما إذا كانت هويتها الحالية لا تزال تتماشى مع أهدافها طويلة الأجل. يعد استخدام البيانات لتوجيه تطوير هوية العلامة التجارية هو الطريقة الأكثر موثوقية لتحقيق حضور مستدام في السوق.