العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية: هل هما نفس الشيء؟
تبدو مصطلحات العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية متكررة في مناقشات التسويق وخطط تطوير الأعمال. في حين أن العديد من الأشخاص يستخدمون هذه العبارات كمترادفات، إلا أنها تصف جوانب مختلفة من استراتيجية العمل. يمثل أحدهما عملية مستمرة، بينما يشكل الآخر النتائج المرئية لتلك العملية. غالبًا ما يميز المحترفون بين هذه المفاهيم للتأكد من أن سمعة الشركة تتماشى مع عرضها المرئي.
العلامة التجارية هي التصور الجماعي للشركة في أذهان جمهورها. إنه مفهوم مجرد يتكون من التوقعات والذكريات والارتباطات. إذا كانت العلامة التجارية هي "شخصية" أو "سمعة" النشاط التجاري، فإن العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية هما الأدوات المستخدمة لبناء هذه الشخصية وعرضها.
تحديد العلاقة بين العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية
تعمل العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية معًا ولكن على مستويات مختلفة. العلامة التجارية هي مسعى نشط. وهي تنطوي على خطوات محددة تتخذها الشركة للتأثير على كيفية رؤية الجمهور لمنتجاتها أو خدماتها. قد تتضمن هذه الخطوات اختيار الجمهور المستهدف، أو تحديد بيان مهمة، أو تحديد كيفية التواصل مع العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي.
في المقابل، هوية العلامة التجارية هي مجموعة العناصر الملموسة التي تنتج عن جهود العلامة التجارية. وهي تشمل كل مكون مرئي يتفاعل معه العميل، مثل الشعار ولوحة الألوان والطباعة. إذا كانت العلامة التجارية هي "الكيفية" و "السبب"، فإن هوية العلامة التجارية هي "ماذا".
تشير الأبحاث إلى أن الحفاظ على التمييز بين هذين الأمرين ضروري لنمو الأعمال. وفقًا لبيانات من Lucidpress، يمكن أن يؤدي العرض المتسق للعلامة التجارية عبر جميع المنصات إلى زيادة الإيرادات بنسبة تصل إلى 23٪. يحدث هذا النمو لأن الهوية الواضحة تجعل الشركة قابلة للتمييز، مما يساعد على بناء الثقة بمرور الوقت.
العلامة التجارية: الفعل الاستراتيجي لتشكيل التصور
العلامة التجارية هي الاستراتيجية الشاملة. إنه ليس حدثًا لمرة واحدة ولكنه سلسلة مستمرة من الإجراءات. عندما يقرر صاحب العمل وضع شركته كمزود فاخر بدلاً من خيار مناسب للميزانية، فإنه يشارك في العلامة التجارية. هذا الاختيار يملي كيف سيتصرف العمل في السوق.
مكونات استراتيجية العلامة التجارية
غالبًا ما تبدأ استراتيجية العلامة التجارية بالتعمق في هدف الشركة. تسأل المنظمات نفسها عن المشكلة التي تحلها ولمن تحلها. وهذا يؤدي إلى تطوير صوت العلامة التجارية، وهو النبرة المتسقة المستخدمة في جميع الاتصالات المكتوبة والشفوية.
وفقًا لتقرير صادر عن Sprout Social عام 2024، يتفق 78٪ من المستهلكين على أن وجود العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي له تأثير أكبر على ثقتهم مما كان عليه قبل عام. هذا يسلط الضوء على كيفية انطواء العلامة التجارية على المشاركة النشطة. إنها ممارسة الظهور في أماكن محددة - مثل LinkedIn أو Instagram - والتفاعل مع الأشخاص بطريقة تعزز قيم الشركة.
تشمل العلامة التجارية أيضًا الثقافة الداخلية للعمل. إن كيفية تعامل الموظفين مع العملاء وكيفية تواصل القيادة مع الفريق هما من إجراءات العلامة التجارية. تساهم هذه السلوكيات في العلامة التجارية الشاملة، وهي الانطباع النهائي الذي يتركه المستهلك.
هوية العلامة التجارية: النتائج الملموسة للعملية
توفر هوية العلامة التجارية الدليل المرئي على استراتيجية العلامة التجارية. إنه "وجه" العمل. في حين أن استراتيجية العلامة التجارية قد تقول، "نحن شركة مالية موثوقة ومهنية"، فإن هوية العلامة التجارية تجلب هذه الفكرة إلى الحياة من خلال نظام ألوان أزرق وخط ثابت ذي نهايات.
تتكون هوية العلامة التجارية من عدة أصول:
الشعارات: الرمز الأساسي للعمل. لوحات الألوان: ألوان محددة تستخدم لإثارة مشاعر معينة. الطباعة: الخطوط التي تحدد شكل النص المكتوب. نمط الصور: نوع التصوير الفوتوغرافي أو الرسوم التوضيحية المستخدمة في التسويق.- التعبئة والتغليف: المظهر المادي للمنتجات.
تصميم هوية العلامة التجارية هو التخصص المحدد لإنشاء هذه الأصول. لا يختار المصممون الألوان لمجرد أنها تبدو جيدة؛ بل يختارونها بناءً على استراتيجية العلامة التجارية. على سبيل المثال، يمكن للون مميز أن يزيد من التعرف على العلامة التجارية بنسبة 80٪، وفقًا لبحث من دراسات تصميم مختلفة. عندما يرى العميل درجة معينة من اللون الأحمر مرتبطة بخدمة بث أو لونًا أخضر معينًا مرتبطًا بمقهى، فإنه يختبر هوية العلامة التجارية.
فهم عناصر تصميم العلامة التجارية والهوية
تتطلب عملية تصميم العلامة التجارية والهوية ترجمة الأفكار المجردة إلى مرئيات ملموسة. هذه مهمة فنية تتضمن فهم علم النفس البشري والتسلسل الهرمي البصري.
الاتساق البصري وتأثيراته
الاتساق هو الهدف الأساسي لتصميم الهوية. إذا كانت الشركة تستخدم شعارًا واحدًا على موقعها الإلكتروني وشعارًا مختلفًا على بطاقات العمل الخاصة بها، فإن الهوية تصبح مجزأة. يؤدي هذا التجزئة إلى انخفاض بنسبة 56٪ في التعرف على العلامة التجارية، مما قد يسبب ارتباكًا بين المشترين المحتملين.
يضمن التصميم الفعال أن كل نقطة اتصال تبدو وكأنها تنتمي إلى نفس المنظمة. عندما ينتقل المستخدم من إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي إلى صفحة مقصودة، يجب أن يكون الانتقال سلسًا. يتم تحقيق ذلك من خلال "نظام تصميم"، وهو مجموعة من القواعد لكيفية استخدام عناصر الهوية.
دور اللون والطباعة
اللون هو أحد أقوى الأدوات في مجموعة أدوات مصمم الهوية. تثير الألوان المختلفة استجابات فسيولوجية مختلفة. غالبًا ما يرتبط اللون الأزرق بالثقة والاستقرار، ولهذا السبب ينتشر في قطاعي التكنولوجيا والمالية. يمكن أن يشير اللون الأحمر إلى الطاقة أو الإثارة، مما يجعله شائعًا في صناعات الأغذية والترفيه.
تنقل الطباعة أيضًا الشخصية. قد يشير خط sans-serif ثقيل وجريء إلى الابتكار الحديث، بينما يشير خط serif خفيف وأنيق إلى التقاليد والفخامة. الهدف من تصميم العلامة التجارية والهوية هو ضمان تطابق هذه الإشارات المرئية مع استراتيجية العلامة التجارية الأساسية.
لماذا تميز الشركات بين الفعل والنتيجة
يمنع الوضوح في المصطلحات الأخطاء الاستراتيجية. إذا كان صاحب العمل يعتقد أن الحصول على شعار هو "القيام بالعلامة التجارية"، فقد يتجاهل العمل الثقافي والاستراتيجي الضروري لبناء سمعة. لا يمكن لهوية جميلة أن تصلح تجربة عملاء سيئة.
من خلال فصل الفعل (العلامة التجارية) عن النتيجة (الهوية)، يمكن للشركات تدقيق أدائها بدقة أكبر. قد يجدون أن استراتيجية علامتهم التجارية قوية - لديهم مهمة واضحة وخدمة رائعة - ولكن هويتهم قديمة وفشلت في عكس تلك الجودة. على العكس من ذلك، قد يكون لدى الشركة هوية مرئية احترافية ولكنها تفشل في العلامة التجارية لأنها تفتقر إلى صوت واضح أو قيم متسقة.
التأثير المالي لتصميم الهوية المتماسكة
الفوائد المالية للهوية المنفذة بشكل جيد قابلة للقياس. تشير الإحصائيات إلى أن 81٪ من المستهلكين بحاجة إلى الوثوق بعلامة تجارية قبل أن يفكروا في إجراء عملية شراء. غالبًا ما يتم تأسيس هذه الثقة من خلال الإشارات المرئية التي توفرها هوية العلامة التجارية. إذا كان موقع الويب يبدو غير احترافي، فإن 57٪ من المستخدمين لن يوصوا بالعمل للآخرين.
علاوة على ذلك، يتخذ 77٪ من عملاء B2C قرارات الشراء بناءً على اسم العلامة التجارية بدلاً من مجرد ميزات المنتج. يتم بناء اسم يمكن التعرف عليه من خلال إجراءات العلامة التجارية وتعزيزه من خلال تصميم هوية متسق. يولي المستثمرون أيضًا اهتمامًا لهذه العوامل؛ يدعي 82٪ من المستثمرين أن التعرف على العلامة التجارية هو عامل مهم في عملية صنع القرار الخاصة بهم.
عندما تستثمر الشركة في تصميم العلامة التجارية والهوية، فإنها تستثمر في حقوق الملكية طويلة الأجل. تسمح المرئيات عالية الجودة للعمل بتحصيل أسعار مميزة. تشير الأبحاث من Nielsen إلى أن 46٪ من المستهلكين على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات من العلامات التجارية التي يثقون بها. هذه الثقة هي نتيجة مباشرة للكفاءة المهنية المتصورة التي توفرها الهوية المتماسكة.
دراسات حالة في إدارة العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية
يوفر النظر إلى كيفية تعامل الشركات الكبرى مع هذه المفاهيم وضوحًا. غالبًا ما يتم الاستشهاد بشركة Apple كشركة رائدة في هذا المجال. تركز استراتيجية علامتها التجارية على الابتكار والبساطة. يتم تنفيذ هذه الاستراتيجية من خلال هوية علامة تجارية تتميز بخطوط نظيفة وشعار بسيط ولوحة ألوان أحادية اللون. يستخدم كل منتج ومتجر وإعلان هذه العناصر نفسها، مما يخلق تجربة موحدة.
تقدم Airbnb مثالاً آخر. في عام 2014، خضعت الشركة لجهود تغيير علامتها التجارية بشكل كبير. كان الهدف هو تغيير تصور الشركة من "موقع لحجز الغرف" إلى "مجتمع من الانتماء". قدمت هوية العلامة التجارية الناتجة رمزًا جديدًا يسمى "Bélo"، يمثل الأشخاص والأماكن والحب. كان هذا التغيير المرئي نتيجة لقرار استراتيجي لتغيير الرسالة الأساسية للشركة.
تظهر هذه الأمثلة أن الهوية (الشعار والألوان) تتبع العلامة التجارية (التحول الاستراتيجي في الغرض). عندما يكون الاثنان متوافقين، تصبح العلامة التجارية أقوى بكثير.
التنقل في المصطلحات الشائعة في صناعة التصميم
في صناعة التصميم، غالبًا ما يستخدم المحترفون مصطلحات محددة لوصف أجزاء مختلفة من العمل. "الهوية المرئية" هي مجموعة فرعية من هوية العلامة التجارية، وتركز بشكل صارم على الرسومات. "إرشادات العلامة التجارية" أو "كتاب العلامة التجارية" هو المستند الذي يشرح كيفية استخدام أصول الهوية.
يساعد فهم الفرق بين العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية أصحاب الأعمال على التواصل بشكل أفضل مع الوكالات والمصممين. بدلاً من طلب "علامة تجارية أفضل"، قد يدرك العميل أنهم يحتاجون في الواقع إلى "هوية علامة تجارية أكثر اتساقًا". يضمن هذا المستوى من التفاصيل أن الناتج النهائي يلبي الاحتياجات الفعلية للعمل.
غالبًا ما يتم قياس فعالية هذه الجهود من خلال الوعي بالعلامة التجارية واسترجاع العلامة التجارية. يستغرق الأمر في المتوسط من 5 إلى 7 تفاعلات مع هوية الشركة قبل أن يتمكن المستهلك من تذكر العلامة التجارية. هذا هو السبب في أن الاتساق في مرحلة التصميم مطلوب. يجب أن يبدو كل تفاعل ويشعر بنفس الطريقة ليتم حسابه ضمن هذا الاسترجاع.
تشتمل العلامة التجارية الحديثة وهوية العلامة التجارية أيضًا على التكنولوجيا. على سبيل المثال، يستخدم 72٪ من المسوقين الآن الذكاء الاصطناعي للتخصيص ضمن جهود العلامة التجارية الخاصة بهم. يسمح هذا للشركات بتكييف رسائلها مع أفراد معينين مع الحفاظ على العناصر الأساسية لتصميم هويتهم.
هل العلامة التجارية وهوية العلامة التجارية هما نفس الشيء؟ لا ليسا كذلك. العلامة التجارية هي العملية المتعمدة لبناء سمعة من خلال الاستراتيجية والعمل. هوية العلامة التجارية هي مجموعة العناصر المرئية والملموسة المستخدمة لتوصيل تلك السمعة إلى العالم. يحتاج العمل إلى كليهما لتحقيق النجاح. بدون علامة تجارية، تكون الهوية مجرد مجموعة من الصور الجميلة التي لا معنى لها. بدون هوية، لا توجد طريقة لرؤية استراتيجية العلامة التجارية. معًا، يشكلون أساس عمل ناجح في سوق تنافسي.